东南亚电商平台与市场分析，或成为下一个电商风口！

在电子商务如火如荼开展的今天，东南亚作为互联网经济增速最快的区域之一，广受关注。为什么外界普遍认为东南亚互联网经济目前已经具备了快速起飞的基础条件，在对东南亚电子商务市场进行分析之前，有必要先对其目前的经济地理环境先做梳理。

东南亚（SEA，Southeast Asia）位于亚洲东南部，包含印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、老挝、柬埔寨、缅甸、文莱、东帝汶共计11个国家，面积约457万平方千米，拥有约6.5亿人口，GDP总量达到2.58万亿美元。与世界第一人口大国面积第三大国中国对比，东南亚总人口与面积均不到中国一半，但也是世界上人口比较稠密的地区之一，以多民族的黄色人种为主。

东南亚11国中，最为发达的国家是新加坡，靠服务业、金融业、科技业等已步入发展国家之列，其他10国经济相对落后，以农渔业、资源出口为主。除东帝汶外，组成东盟，2018年11月，东盟各国在新加坡签署东盟电子商务协议，旨在促进区域内跨境电商贸易便利化。东南亚11国的基本人口经济情况如下：

在全球经济放缓的今天，亚洲是当今世界经济发展最具活力和发展潜力的区域之一，凭借近40亿的庞大人口，亚洲的互联网经济增速在全球排在首位。东亚以中国为代表，互联网用户已达到近8亿，南亚以印度为代表，互联网用户已达近5亿并还在快速增长中。而东南亚目前总人口超过6亿，目前拥有约3.8亿互联网用户，在全球各地区中仅次于东亚、南亚。就互联网用户使用情况而言，东南亚地区70%的人口年龄低于40岁，网民每天在网络使用时间高达3.6小时/天，是世界上单日用时时间最长的地区，东南亚网民在电子商务上花费的时间是140分钟/人，目前网民规模正以每月350万快速增长。

电子商务作为互联网经济的重要一环，已经成为东南亚互联网经济增长最快的区域之一。东南亚主要6国的互联网渗透率均已超过50%，新加坡、马来西亚、泰国3国基本接近80%，目前已具备了相对充分的网络基础设施条件。

从各个国家的各自发展而言，电子商务规模最大国家的是印度尼西亚，它原本也是东南亚第一大经济实体，是亚洲继中国和印度之后的第三大经济体，是东南亚人口最多的国家，以及世界第四大移动市场（前面是中国、印度、美国），但目前互联网渗透率仅50%左右，其电子商务GMV约占东南亚的40%-50%。印度尼西亚在互联网、移动和数字技术方面仍处于早期发展阶段，且是世界上最大的群岛国家，印尼物流业的成本在东南亚地区最高，占国内生产总值（GDP）的25％。随着年轻人口继续网络化和成熟化，印尼的电商还存在巨大的增长空间。

电子商务规模其次的是新加坡，新加坡无论人口和面积都比较小，但是人均GDP近6万美元，属于发达国家行列。新加坡国内55%的电商交易都属于跨境交易，是东南亚非常重要的金融中心和贸易交易中转站，并有着非常高的互联网和智能手机普及率，移动用户拥有超50 Mbps的连接速度，位于全球第六，且人口高收入、数字化，是东南亚最成熟的电商市场，电子商务渗透率目前约为5.4%。新加坡也拥有非常好的互联网创业环境，目前东南亚TOP3的电子商务平台中有两位：Lazada、Shopee均在新加坡诞生。

泰国是东南亚第二大经济实体，目前电子商务规模位列第三，但有望在2020年超过新加坡。泰国的互联网渗透率也已达83%，人口和智能手机用户目前均仅次于印度尼西亚，且泰国社交媒体用户的粉丝互动率在东南亚地区中是最高的。泰国的电子商务发展已经相对良好，大部分泰国人能够熟练使用数字技术、移动网络和电商，电商市场正在进入成熟阶段，但仍有较大的增长空间。

马来西亚的人均GDP将近9945美元（2017年），在东南亚次于新加坡、文莱，高于中国，是现代化与传统并存的城市，其互联网渗透率达到79%，经济具有很好的活力且数字技术基础设施较为发达。马来西亚的电子商务渗透率目前在东南亚中仅次于新加坡，是非常有吸引力的电商市场。

越南和菲律宾人口均将近1亿，面积也相近，目前互联网人口渗透率均还不到7成，电子商务正处于迅速发展阶段。

就目前而言，电子商务成熟度：新加坡>马来西亚>泰国>印度尼西亚>菲律宾>越南，而就增长潜力而言，印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南比新加坡、马来西亚更大一些。东南亚其他5个国家要么尚且还并未形成规模，要么人口面积较小，因此通常我们说的东南亚电商主要指的就是主要的6个国家的电子商务产业。预计2018年东南亚电子商务GMV将突破230亿美元，同比增长37%，是世界上电子商务年复合增长率最快的地区。根据谷歌与Temasek共同发表的《东南亚电商经济》研究报告，到2025年东南亚电商市场规模将超过2000亿美元。目前东南亚主要6国的电商基本发展情况如下图所示：

上图中的流量排名数据来自于iPrice发布的2018年Q3数据。电商行业存在着寡头效应，从图中可以看到，按流量排名，各国的流量TOP3电商平台中本土电商除了印度尼西亚的Tokopedia、Bukalapak和泰国的Chilindo、越南的The gioi di dong外，其余均由其他国家的电商特别是Lazada和Shopee占据。据统计，创立于新加坡的Lazada和Shopee、创立于印尼的Tokopedia目前是东南亚市场的TOP3电商玩家，3家加起来已占据70%的市场份额。

上图中还有一个比较特殊的现象是，东南亚的互联网民中社交移动用户比例非常高，各国均在85%以上，印尼、马来西亚、菲律宾甚至在95%左右，这在全球范围内来说都相当高。“社交平台上浏览商品 + 线下购买”是东南亚一个独特的现象。因此在研究东南亚电子商务市场中不可忽视的一点就是，社交媒体中电子商务的成交量，据估计，东南亚的电子商务成交约有三分之一通过社交网站完成。这点与中国有很大的不同，中国的社交与电商几乎是同时在20世纪末起步，两者随着互联网发展一路并行发展，早期也有交集但并不深入，中国的电子商务成交主要就是在主流的电子商务平台中完成，通过社交媒体完成的成交相对较少（但值得注意的是，在电商平台发展已经相对成熟后，中国的社交电商近年来也开始焕发新的活力，代表性平台如拼多多、云集等）。而在东南亚，社交先行于电商发展，比起电子商务的成熟度，社交媒体的活跃度已经非常高。起始于欧美国家的主流社交媒体统治这片市场，如Facebook、Instagram、Twitter、Youtube，另外还包括韩国的Line。通过统计东南亚主流电商平台在这些社交媒体网站上的追随者数，我们可以对社交媒体在电子商务市场的影响力做一些判断：

可以看出，各个国家各个电商平台的社交追随者差异比较大。Facebook在东南亚各国、各个电商平台均有绝对的影响力，其次Instagram、Twitter。Line在泰国具有较高的普及度，而越南除了仅次于Facebook的社交电商媒体是Youtube。在流量TOP电商平台中，各个平台的社交电商跟随者数量与流量排名也有一定差异，排名前3的Lazada和Shopee仍有压倒性的社交跟随者数量，而Tokopedia的社交跟随者数量仅排在第6位，前面排名依次是：Lazada、Shopee、Blibli.com、Zalora、Chilindo，这与Tokopedia仅在印度尼西亚占有较大市场份额而在其他国家几乎没有影响力也有关系，社交追随者的范围只局限于本国。

当然主要的电子商务成交还是由主流电子商务平台完成。根据Iprice公布的Q3最新访问量数据,各国TOP访问量平台分布如下所示：

基于以上情况，我们在本文中讨论东南亚电商平台的影响力的时候会将该平台在主流社交媒体的追随者情况也考虑在内，下图中的电子商务影响力排名由流量和社交媒体跟随者数量共同决定（流量0.7+社交媒体跟随者数量0.3）：

由前面2图统计，东南亚TOP电商平台除了来自韩国的Qoo10和来自中国的JD id外其他均来自东南亚本土。TOP17个平台中，来自新加坡的有3个Lazada、Shopee、Zalora。Lazada无论总访问量还是总社交跟随者均是东南亚市场的第一位，且覆盖6国均无落下，在泰国、马来西亚、菲律宾均是主导者地位，累计月访问量近1.6亿；Shopee在越南市场位于第一位，其余各国均在二三位，影响力同样覆盖6国，总影响力位于东南亚第三位，累计月访问量约1.25亿；Zalora是时装及美容产品垂直电商，在2016年4月，已签约出售越南和泰国业务，因此业务目前主要分布在这两个国家以外的4国，累计访问量约800万。 TOP17平台中，创办于印度尼西亚的3个平台是Tokopedia、Bukalapak、Blibli.com，其中Tokopedia的访问量在印度尼西亚处于绝对优势地位，月访问量将近1.5亿，比老大哥Lazada在6国的总计访问量只少了几百万，Bukalapak也有9600万月访问量，在印度尼西亚处于第二，而Blibli.com的访问量3100万，比在本国的Lazada、Shopee少了不到1000万。印尼本土的这3个电商平台目前主要的影响力都仅限于本国，在其他国家的市场份额几乎可以忽略，社交追随者也相对较少。TOP玩家中马来西亚的本土电商只有Lelong,它创办于1998年，是TOP17平台中创立时间最早的老牌电商，主打品类是电器，类似中国的京东，月访问量将近500万，主要影响力也仅限本国。其他TOP流量平台集中在越南，不同于其他东南亚国家，越南电商市场目前还不存在一家独大的情况，Lazada、Shopee与本国的thegioi di dong、TIKI、Sen do均在2000-3000万的规模，相差不大，但同样的，由于这几个本土电商的市场份额主要集中在本国，社交媒体追随者数量不多。

综合来看，东南亚的TOP电商平台模式以B2C为主，C2C模式发展成熟后会逐渐向B2C过渡，例如Tokopedia、Shopee。平台品类要么是综合类要么是以手机电器等为主的垂直类，还包含个别时尚电商，和我国的情况相似。成立时间大部分是在2010年前后，在全范围内相对较晚。

亚太地区的互联网经济发展近年来吸引了全球资本的关注，在中国互联网市场发展逐渐放缓之后，国内的互联网巨头也纷纷将战略版图扩张到东南亚及南亚地区，百度、阿里巴巴、腾讯、京东均有布局，业内称“BATJ四国杀”。四大巨头在东南亚电商及其他互联网行业布局图如下：

目前来说，阿里和腾讯的布局最为成功。其中阿里投资的Lazada和Tokopedia都是东南亚TOP3的电商平台，其中TOP1平台Lazada更是由阿里巴巴以83%的比例控股，阿里由此坐拥东南亚1.6亿电商用户和近5000万社交媒体追随者，可谓抢占了先机。而腾讯通过以近40%的持股比例投资了东南亚最大互联网公司Sea，旗下电商平台Shopee也是东南亚TOP3的主要平台。而京东虽然出手不算晚，但是目前来说投资较为零散，暂且还没有较大规模的成果。巨头征战东南电商的同时，还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术也输入到了当地。

提到了国内互联网巨头布局，除了东南亚外，这里再稍微提下这几年颇受资本市场关注的南亚市场印度。印度是世界上第二大人口和互联网用户大国，总人口约13亿，互联网用户目前超过4.5亿，而电子商务购物者仅6000万左右，零售市场电子商务渗透率约2.9%，业内普遍认为印度将成为继中国之后的又一电商巨擘。据IBEF预计，到2034年，印度的电商销售额将超过美国，成为全球第二大电商市场。印度的电子商务增长潜力比整个东南亚还大，但印度的起步比东南亚还要稍微晚一点。目前印度的电商市场TOP商家主要由本土商家和亚马逊印度为主，代表性玩家有：Flipkart、Amazon India、Paytm Mall、Snapdeal、Jabong。本土商家Flipkart和Amazon India在印度几乎平分秋色，两家共计占据印度电商市场近70%的市场份额，其中Flipkart已在今年被沃尔玛以160亿美元收购，腾讯也有少量投资。Amazon India于2012年进驻印度，后来居上与Flipkart实现分庭抗礼。中国的投资者也早已看中印度市场的潜力，目前阿里巴巴已成为PaytmMall的最大股东，也对Snapdeal有少量投资。

从国内互联网巨头对东南亚和南亚的布局我们惊喜地看到，中国的互联网企业不再只盯着国内的市场，中国有了全球眼光，我们开始学会主动投资新兴市场、抓先机布全盘局。

通过以上对东南亚整体电商发展情况分析可以得出，目前东南亚电商格局已基本形成，Lazada、Shopee、Tokopedia三足鼎立，阿里巴巴、腾讯、京东入局，新加坡、马来西亚电商市场发展相对成熟，印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南发展潜力巨大，2019-2025年期间预期东南亚还将继续是亚太地区电子商务增速最快的区域之一。东南亚的电商环境优势在于巨大的人口红利（包括数量和年轻化）、智能手机和社交网络快速普及，还包括“一带一路”的贸易合作政策，而目前的挑战在于物流和支付设施还不够完善，网速较慢、网民的电商购物习惯还未完全形成、网民可支配收入还不够高，机遇与挑战并存，东南亚的电商战场已经弥漫了浓浓硝烟但胜负尚且未定，让我们拭目以待！